服饰既要彰显个性，也要具备舒适性，甚至功能性。在不少“Z世代”（通常指1995~2009年出生的一代人）眼中，服饰产品的设计、剪裁、面料等都是消费前需要考量的重要因素。
达芙妮、拉夏贝尔告别市场，美特斯邦威大量闭店……受困于实体店成本高企、大量库存积压、转型尚未完成的老牌国产服装品牌们正面对一扇“窄门”。国家统计局数据显示，2022年，我国服饰鞋帽等类目的社会零售总额约1.3万亿元，同比下降了6.5%。
受疫情影响，陷入萎缩的服饰消费“红海”更“红”了，转型路上的国产品牌们，依托着多年积累的口碑与市场，开始了一轮既面向市场，也面向自我的革新。
01何去何从 国产西装正在消亡
一身戗驳领的西装，是高启强发迹后为自己挑选的“战袍”。近期爆火的电视剧《狂飙》记录了改革开放初期、“下海潮”兴起时的老板形象——手拿“大哥大”、开着桑塔纳、穿着西服谈生意。
对当代年轻人来说，板正的西装已不再是生活的必需品。2022年天猫“双十一”男装榜单显示，销量前三名的是优衣库、波司登和太平鸟。传统男装品牌中表现最好的海澜之家和雅戈尔，只排在第七和第九。
近期，“西裤大王”九牧王发布年度业绩预告，预计2022年归母净亏损达0.8亿~0.96亿元，扣除非经常性损益后的净利润为0.55亿~0.66亿元，而上年同期九牧王的归母净利润和扣非净利润分别为1.9亿元和1.7亿元。不仅九牧王，2022年利郎、卡宾等男装品牌的业绩也出现不同程度的下滑。
在中国，西装消费的“兴衰沉浮”始终同价值认知挂钩。2000年，男装消费者们对西服裤子的版型、做工、面料相当讲究。于是，成立于1989年，以一条西裤起家的九牧王在一众男装品牌中脱颖而出。
2008年至2010年，九牧王营业收入分别为12.3亿元、14亿元和16.7亿元，营业收入的年复合增长率达16.68%。2011年，九牧王成功上市，在商务休闲男装市场综合占有率排名第一。
但是，随着“90后”进入职场，成为消费主力军，消费趋势迎来了新变化。
优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌进入中国，潮牌、潮鞋、奢侈品在年轻人中盛行，西服不再是身份和圈层的象征。“90后”们发现，生活中除了“西装革履”，还可以有其他可能。
波士顿咨询调查显示，全球2/3的消费者不再像以往那样热衷于正装，年轻一代在正式场合的着装风格也逐渐休闲化，这在亚洲特别是中国尤为明显。
映射到品牌，从2015年到2021年，中国男装行业的总利润总额从105.31亿元降至50亿元，利润“腰斩”。
这一现实对于九牧王这样以男裤为主业的品牌来说更加残酷。数据显示，2016年九牧王存货增至73649万元，同比增幅高达26.04%，为上市后增幅最高年份。存货增加，意味着产品“卖不出去”。
从2018年开始，九牧王开启了“大刀阔斧”的改革。经营多品类男装的九牧王回归男裤品牌定位，2020年，机场、高铁站等交通枢纽到处都是九牧王“男裤专家”的广告。2021年，九牧王分别与前ZEGNA（杰尼亚）设计师和前GUCCI（古驰）设计师合作推出系列产品，并先后走上巴黎时装周和米兰时装周。
“九牧王产品独特性不高，但价格却令人眼前一黑。”有消费者表示，在天猫九牧王官方旗舰店，1000元以上产品有近200款，占比约1/5。小黑裤系列定价899元，而时装周同款动辄3000元。而九牧王、雅戈尔、海澜之家这些品牌放在一起，差别不大，辨识度不高。
“九牧王当前主打的男裤品类，是连带消费需求，不属于核心品类。”资深品牌管理者姚鹏表示，中国男装市场集中度低，对于品牌来说是机遇也是挑战。缺乏辨识度、研发投入低、价值认同模糊等不是九牧王一个品牌的问题，而是整个中国男装市场亟待解决的问题。
应该看到，虽然男装市场陷入同质化困境，但各个企业都在不断调整，发展独有的品牌优势，形成差异化竞争，为市场带来高品质、能真正解决消费痛点的好产品。
就目前而言，重视数字化运营，研究透消费者想要什么，或许是扭转现状的第一步。
02读懂市场 品质永远面临考验
2021年，中国羽绒服零售额达1461亿元，5年复合增速11.2%，明显高于服装行业整体增速。在新消费环境下，产品品质是品牌的突破口，更是生命力的维系。波司登积极的市场营销策略及符合市场期待的年轻化产品，让波司登成功摆脱掉了“妈妈们最爱”的刻板印象。
2018年，波司登确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，成为首个登上纽约时装周的中国品牌，业绩连续5年保持增长，集团营收和净利润连续5年创历史新高。
东兴证券的研报显示，波司登吊牌均价已经大幅提升，从2017年转型前的约为1000~1100元，提升至2021年的1800元左右。国信证券的一份研报也印证了波司登的“品牌升级”：2017年波司登品牌1000元以下的产品占比为47.5%，到2018年，这一占比已经下降至12.5%。财报显示，波司登的毛利率已经超越了Canada Goose（加拿大鹅），但与Moncler（盟可睐）稳定在75%以上的毛利率尚有差距。
品牌创立至今的46年间，波司登的产品、渠道和口碑积累，为其进行转型提供了底气和动力。波司登开始尝试从国民羽绒服到国际羽绒服的品牌高端化道路。
然而，品牌高端化是一个复杂且长期的过程，一味追求营销、标高定价并不能从根本上建构品牌内核，反而会使得品牌脱离群众，失去大众消费者的支持。
财报显示，波司登的销售成本同比增长率高于营收同比增长率，边际效用递减。2018财年至2019财年，分销开支（广告和宣传费用等）同比增长2.3%，营收增加了16.9%；2020财年至2021财年分销开支61.71亿元,同比增长了28.4%，营收总收入同比增长为20%。
营销投入显然不足以支撑波司登快速增长的客单价，真诚的产品才是波司登说服消费者的“硬道理”。
2021年，波司登推出了号称首次将航空材料技术应用服装领域的“登峰2.0系列”超高端产品，售价在1.1万~1.4万元，是其有史以来价格最高的品类。
然而，行业人士透露，波司登所说的航空材料技术——PCM（相变材料）早几年就已经普遍进入纺织行业，NASA（美国国家航空航天局）等品牌已在使用，价格便宜，并非所谓的高端产品。
登峰系列的前作“登峰1.0”，也未能取得较好的市场反响，在珠峰登山队的加持下，天猫销量仅为10件。价格和口碑之间的割裂，无疑伤害到了消费者的信心。
品牌设计焕新、消费者的国货热情，对品牌价值的提升是有上限的。面对无限的品质跨越，当下的波司登距离“登峰”仍有很长的路要走。
03保持专注 与时代同行
曾有不少人认为，劲霸男装活不过2012年的冬天，面对3000多家店的全线亏损，劲霸还坚持“不打折”的宣言。
然而现实是，劲霸不仅挺了过来，还实现了逆袭。2022年，劲霸的品牌价值飙升至852.39亿元，行业与市场期待均有提升。
从“又土又贵”到“潮男必备”，劲霸的“翻身仗”打得并不容易。
在80年代一片空白的男装商务服装市场中，劲霸凭借过硬的夹克品质，在福建率先打开市场，逐渐走向全国。2007年，劲霸的销售额突破10亿元。
“不许打折促销，不接受任何形式退货。”对于劲霸的两“不”原则，消费者褒贬不一。
2012年，服装行业的“寒冬”来了，国内服装品牌全军覆没，仅上半年，李宁、安踏、361°等42家上市服装企业存货总量就高达483亿元。
劲霸在全国有3000多家加盟店，货品大量积压，亏损的劲霸仍在维持着“绝不打折”的原则，但夹克款式仍是10年前的旧模样，劲霸因此被消费者嘲为“又土又贵”。
这个冰冷的冬天，劲霸并未消亡，反而更清醒地看到了当今市场。
少女心的橙色花朵装饰气球，设在大门边的咖啡甜点站，ins风的休息区，航空文创等IP联名产品，长城走秀，亮相米兰时装周……劲霸的成功“翻红”，离不开定位转变的印象冲击，但经得起年轻消费者检验的衣品改良，才是其继续走下去的底气。
劲霸在向夹克品类极致延伸——一件夹克具有合身版、修身版、常规版、廓形版等多种版型，劲霸还独创了9段放码规则体系。同时，劲霸打造3000多平方米的国家级实验室，专门研发夹克。夹克制作环节被逐一拆分，水洗、纤维鉴定、日晒等每个步骤都有独立的实验，还开发出了3D打印的服装产品。同时，劲霸拥有独家的色彩、花型研发体系，上万个夹克版型库，以及扎实的中国男性消费者数据库。
时间不会淘汰老品牌，只会淘汰停下脚步的人。改变了姿态的劲霸仍未答完市场检验的“考卷”，红得有限，意味着前路还长。
这些国产服装品牌的巨擘们，正试图从“巨人”蜕变回“婴儿”，以崭新的双眼来看待全新的消费市场，沿着时代的长河继续向前。
来源：中国发展改革
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