近日，优衣库(UNIQLO)创始人柳井正在接受采访时明确表示，优衣库不使用来自中国新疆地区的棉花。尽管中国是优衣库的重要市场，但柳井正坚持这一策略不变。

据悉，中国一直优衣库的重要市场，在中国门市甚至比在日本还多，同时也是品牌的主要生产中心。柳井正表示，他会继续增加在中国的门店数。

对此，外交部发言人毛宁在11月29日例行记者会上表示，新疆地区的棉花是世界上最好的棉花之一。希望有关企业能够排除政治压力和不良干扰，独立自主作出符合自身利益的商业决策。

新疆棉花被誉为世界上最好的棉花之一，但在2022年被美国抵制，引发中国国内强烈反弹，知名大牌如H&M、Nike、Burberry、Esprit和Adidas等都遭到抵制。

放缓的市场

作为优衣库第二增长支柱的中国市场，开始陷入增速大幅放缓的境况。截至2024年8月底的2024财年内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%，营业利润微增0.5%，较此前双位数增速明显放缓。

优衣库大中华区首席执行官潘宁在财政简报中着重提到了“平替”消费潮对公司的冲击。他指出，大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别，但价格更实惠的产品。

而就在中国市场陷入平替内卷的同时，包括日本本土以及欧美等地区，却实现了十分显著的增长。财报数据显示，2024年优衣库在第一大市场日本的营收和营业利润分别增长4.7%和32.2%，达到历史最好水平。此外，南韩、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均录得超20%增长，体量更小的北美和欧洲市场的营收增幅分别为33%和45%，营业利润增幅分别为65%和70%。

平替之风来势汹汹，市场表现起伏轮转，虽然柳井正表示，希望能够将中国市场门店从目前的1000余家，扩张至未来的3000家，但是在服装消费市场的解构和动荡之下，优衣库显然需要再次审视中国这个充满变化的市场。

当以平价走遍全球的优衣库都被贴上了“贵”的标签，当市场能够提供更低价且同等质量的商品，这或许意味着，生产能力的更新迭代，形成了更低的成本和更平价的产品。“平替”的背后，不仅仅是价格的走势变化，更是一次生产力的再造与新市场机遇的开启。

供应链之变

一切都说模仿开始的

2009年，优衣库推出了革命性的轻羽绒系列，它采用超细原纱和高蓬松度羽绒，轻薄且易于收纳，迅速赢得了市场的青睐，并持续畅销。

到了2019年，优衣库的轻羽绒甚至被《财富》杂志评为“100个伟大的现代设计”之一。

面对优衣库的成功，中国和韩国的服装制造商纷纷效仿，希望复制其轻薄、保暖且价格亲民的羽绒服。

然而，初期由于面料、生产能力和成本的限制，他们只能建议品牌从高端轻薄羽绒服入手。但随着时间的推移，国内生产商通过技术创新和市场研究，逐步提高了生产效率，降低了成本，生产出了同样优质的轻薄羽绒服。

SHEIN的出现进一步推动了服装产业链的效率革命。它对样式和速度的高要求，促进了“小单快反”柔性供应链模式的发展。

这种模式颠覆了传统服装厂的生产方式，从几千人的大厂只接大订单，转变为小批量订单的快速响应。SHEIN的“按需生产”模式，即根据市场和用户需求“以销定产”，从100件的小订单开始测试市场，有效减轻了库存压力，实现了快速流转。

这种模式的成熟，使得国内生产商能够通过数字化平台实时响应多个订单需求，自动下达原材料订单，并快速分配工作任务，形成了高效的生产能力。在这种模式下，即使是小批量订单，成本也仅略高于大批量订单。

SHEIN因此成为最大的受益者。根据Similarweb的数据，SHEIN在2024年9月和第三季度成为全球访问量最大的服装与时尚品牌。

Earnest的数据显示，SHEIN的用户数量在8月份相比1月份大幅增长。就是一向以便宜为卖点的优衣库，却在自己的主场日本市场，被SHEIN反超。

据日本调查公司VALUES的数据显示，2024年9月SHEIN的APP用户为804万人，超过优衣库的648万人。而相比2013年就推出了APP的优衣库，SHEIN的APP则是2021年才登陆日本。

乱世会出英雄吗

“这么多年来，国内的品牌和供应商都会在功能和样式上，全面对标优衣库。而随着供应链的逐渐成熟，供应商和订单量的增加，今天的供需关系已经使得国内的品牌已经可以做出更多与优衣库有着相似功能，而且价格更便宜的产品了。”据时尚&可持续行业资深创业者郑荣昇观察，如今已经有越来越多的品牌提出要求，既要模仿某个大牌的面料、质感和功能，又要更便宜的价格。

在他看来，虽然国内品牌还无法在供应链管理能力和设计能力上，追上优衣库，但是在生产能力上的巨大差距，现在已经被大大缩小了。毕竟在今天的市场环境下，想找到lululemon的面料厂商或始祖鸟的代工厂，并不是什么难事。

以优衣库为例，目前优衣库的门店售罄率可以达到95%，甚至更高。并且由于优衣库的产品中有大量袜子、内衣等没有“过季”压力的基本款式，因此这些品类无需打折促销，可以在来年继续售卖。从这个角度来看，优衣库是服装行业鲜有的、具备100%售罄率的品牌。

而在100%售罄率的背后，优衣库的产品能力更是其形成百亿规模的决定因素。

郑荣昇认为，虽然优衣库的产品仅仅聚焦于服装，但是却覆盖了从8岁到80岁的广泛消费人群，这是一种极为可怕而全面的能力。他们擅长在品类和风格上做减法，在专业性上做加法，摇粒绒外套、轻薄羽绒服、保暖内衣到联名T恤等持续创造爆款的能力，也造就了优衣库如今的市场地位。

相比之下，国内服装品牌在真正的消费者洞察上，仍然有着很长的路要走。在郑荣昇的观察中，有些品牌为了跟上一时的潮流，就开始进入到其原本并不擅长的户外运动、瑜伽、品牌联名等细分赛道，但是设计师却对相关领域经验欠缺，设计出来的产品缺少应有的功能性，销量也便无从谈起。

“优衣库平替”确实是个机遇，但是如何能够有效的抓住机遇，才是问题的关键。中国服装品牌是否能抓住这次大品牌们尚未顾及到的、因生产能力迭代所带来的市场机遇，除了需要更加努力以外，还需要品牌使用更具策略的打法。

这是一场价格之战，是一次消费价值观的重塑，更是一场从原材料到生产的体系性变革。“乱世”打破藩篱与传统，“乱世”重塑规则和秩序，在这个新旧交替之际，危机与机遇并存的节点，究竟谁能乘风而起，握住新时代的脉搏呢？

来源：钛媒体、华商报

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