印染资讯
当前位置: 首页 印染资讯 国内新闻

运动服饰市场潜力巨大 —— 人鱼线!马甲线!练起来!,刘畊宏爆红“出圈”,一周吸粉3000万!

发布时间:04-27 10:15   来源:来源  点击:

 


近日,近50岁的刘畊宏爆红“出圈”,一周吸粉3000万,成了某平台的顶流,一时间明星、学生、打工人无人不知、无人不晓,就算你不是“刘畊宏女孩”,你身边也一定有“刘畊宏女孩”。

" 人鱼线!马甲线!练起来!"" 腰间肥油咔咔掉,腹肌马甲我都要!" 在上海居家隔离的明星刘畊宏带着自己的妻子王婉霏,每周五天在直播间内进行健身直播。刘畊宏凭借一己之力,在网络上掀起了运动热,各大媒体都用评价他火成了“现象级”。


疫情不仅带火了运动健身,也增强了人们对健身锻炼“行头”的需求,运动休闲服再度成为消费宠儿。


2021年中国运动服饰市场零售规模为3718亿元,同比增长19.1%,2019-2021 CAGR为7.8%。横向比较来看,从市场成长性和集中度两个维度,运动服饰赛道均保持领先。

看好行业未来五年的成长性(预计双位数复合增长),主要原因如下:

1)相比海外成熟市场,国内市场仍处于初期阶段,未来潜力大;

2)政策持续加码,提升运动参与率;

3)运动场景细分+延伸。


运动服饰行业未来5年预计实现双位数复合增长


根据前瞻产业研究院数据,2021年中国运动服饰市场零售规模为3718亿元,同比增长19.1%(有部分2020年疫情同期基数较低的因素),2019-2021 CAGR为7.8%。从市场成长性和集中度两个维度来看,国内运动服饰赛道均保持领先,具体如下:

市场成长性:我们按时间维度划分为疫情前(2013-2019)、疫情中(2019-2021)和疫情后(2021-2026E),每个阶段中运动赛道的增速都保持领先,特别在疫情中阶段,运动赛道展现了更好的增长韧性。

市场集中度:2021年运动服饰赛道CR5为58.1%,其中CR5分别为耐克、阿迪、安踏、李宁和FILA品牌,竞争格局明显优于其他赛道。



我们看好行业未来五年的成长性(预计双位数复合增长),主要有以下原因:


1)相比海外成熟市场,国内市场仍处于发展初期,未来潜力大


根据前瞻产业研究院数据,从2021年人均运动服饰支出(横轴)以及运动服饰开支占服饰比重(纵轴)两个维度来分析:中国市场仍然处于发展初级阶段,仅优于印度和越南,与日本、韩国、美国、挪威、瑞典等成熟市场仍然有较大差距。


海外成熟市场仍具备较高景气度,侧面证明国内市场未来发展潜力。从两个维度来分析:


1.1)海外运动服饰市场增速更快,以美国和德国市场为例,运动服饰市场的增速在绝大部分时间都快于整体服饰市场,且在2020年疫情期间韧性更强,恢复速度也更快;


1.2)经过多年的发展,海外运动服饰市场仍处于“量价”齐升阶段。我们以耐克为例,拆分过去几年北美地区的收入增速来看,无论是服饰还是鞋履板块,量增和价增都保持同步,增长健康。


2)国内政策持续加码,提升国内运动参与率。


近年来中国政府密集出台运动相关政策,鼓励居民积极参与户外运动。我们认为,2022年冬奥会已激发起民众参加户外运动(特别是冰雪运动)的热潮,安踏品牌作为奥运会赞助伙伴,在冬奥期间零售表现优异。从中长期来看,在政策引导下,国内居民的运动参与率有望得到持续提升。




3)运动场景细分+延伸


我们认为,随着国内人均GDP的提升,国内居民能够接触到更丰富的体育运动类别,在专业性提升的同时,对细分品类的需求也将更大。另一方面,运动服饰的穿着场景也在不断延伸,更多非运动场合,包括工作期间也有越来越多的人穿着运动服饰;此外,近两年运动时尚品类的流行(例如中国李宁),也有效提升了运动品牌在年轻人中的渗透率。


根据前瞻产业研究院数据,中国运动服饰占整体服饰比重逐年上升,已从2013年的7.3%提升至2021年的13.4%,但与海外成熟市场如美国、德国和日本相比,仍然有较大提升空间。




行业未来核心变化


增长路径:从“量”增到“量价”齐增

复盘国内市场,我们认为,“量”增是过去几年运动市场主要的增长驱动力,即通过门店的扩张带动销量的增长,满足更多消费者基本的运动需求。我们从耐克大中华区的年度收入增速拆分可得,FY12至FY21,“量”增对收入的贡献大幅高于“价”增。


随着90后、95后逐步成为消费主力,国内消费者对产品品质的追求明显提升,逐步开始接受高单价、高溢价的产品,比如李宁在2018年纽约时装周的曝光后,顺势推出中国李宁产品线,逐步拉升整体ASP。


另一方面,2021年的新疆棉事件也大幅提升了消费者对于国产品牌的信心,在龙头品牌门店数量普遍相对饱和的背景下,我们认为行业未来增长的驱动力将有所变化,即从过去的“量”增为主转向“量价”齐增。如前所述,在海外成熟市场中,龙头品牌(例如耐克)仍然处于量价齐升的阶段,这也增加了我们对国内市场运动服饰消费升级的信心。



我们看到众多国内龙头品牌陆续发布提升品牌势能的规划,助推ASP增长趋势。我们以安踏为例,安踏于2021年6月推出“赢领计划”聚焦8大领域,并提出5年战略目标,具体包括:

规模领先:

1)目标流水复合增长率18%-25%;

2)市场份额提升3-5个百分点。


高质量增长:

1)加强1-3线城市渠道布局,预计到2025年贡献50%以上的收入;

2)加强购物中心布局,门店数量预计翻倍;

3)提升线上占比至40%,未来5年线上复合增速为30%以上。


安踏品牌未来在巩固大众市场领先地位的同时,也将通过丰富产品组合来抓住中高端市场机会,预计中高端产品对收入贡献将从目前的10%+提升至40%


产品品类:看好女性产品潜能和户外品类发展

展望2022年,结合头部龙头品牌未来规划,我们看好女性产品和户外品类发展。


女性产品:我们认为,随着现代女性独立意识、经济水平的提升,以及对于健康美的天然追求,未来将不断提升在运动鞋服领域的话语权,影响产品的设计风向。除了露露柠檬这样以女性产品起家的公司之外,其他各大国际龙头近年已经开始加快布局,包括:

1)耐克:FY16-21,女子系列产品增速在大多数年份均高于男子系列产品,FY21女子产品同比增长20%,大幅高于男子产品的11%。

2)阿迪达斯:2021年发布“掌控全场”战略中明确提出要吸引更多女性消费群体,目标在2021-2025年女性品类复合增速达到中双;


本土品牌李宁安踏也开始强化布局:

1)李宁:2021年10月底宣布配售1.2亿股股份,筹资105亿港元,加强女性品类的布局也是方向之一,

2)安踏:2021年7月发布的品牌重塑计划也将女子作为核心的突破品类,打造“科技+颜值”的新运动美学女子品类,并且携手品牌代言人谷爱凌全力布局女子市场。




户外品类:我们认为,户外品类在2022年起有望实现更快速增长,主要原因包括:

1)2022年北京冬奥会的催化;

2)近年来政府多次出台的支持户外行业发展的政策;

3)依照欧美经验,随着人均收入水平的提高,消费者对于户外运动需求将大幅提升。安踏集团旗下户外品牌迪桑特近年来表现亮眼,截至2021底门店数为182家;始祖鸟在被安踏收购之后,通过签约首位女性代言人、渠道和产品结构调整等方式,打造更多“亿元店”,预期2022年会有更好的表现。


销售渠道:从关注门店数量,到更关注运营质量和结构优化无论是国内还是海外品牌,中国地区门店数量均趋于稳定。通过汇总国内龙头李宁、安踏,以及滔搏和宝胜国际(耐克阿迪的主要经销商)的线下门店数据,我们发现近几年各品牌线下门店数量趋于平稳。受疫情影响,2020年后甚至出现了净关店现象。




展望未来,各龙头品牌不以净开店作为重点关注指标,而是更加关注门店运经营质量、盈利能力和结构优化(提升大店比重)。


以滔搏为例,在FY20后门店数量下降的背景下,门店面积在FY20和FY21分别同比增长11%和4%,从门店结构来看,150平米以上的门店数量占比逐年提升,从FY17的23%提升至FY21的35%。


国内品牌李宁、安踏、特步也将开大店作为未来几年的运营重点。从渠道结构上,我们也将密切关注龙头品牌的DTC转型(包括耐克、阿迪、安踏等)对公司经营效率的影响。




竞争格局:


国潮趋势延续,关注22H2海外龙头企稳。受益于新疆棉事件,2021年国内品牌市占率明显提升,海外品牌中阿迪受损较大。


根据中研网数据,2021年,国内头部品牌安踏、李宁、FILA品牌市占率分别提升0.7、1.4和0.3 pcts,李宁作为国潮品牌代表,市占率提升幅度最大,2021 年下半年公司乘势推出LI-NING 1990新品牌,相比中国李宁,定位人群更成熟、产品更偏向生活时尚,通过品牌裂变手段进一步打开成长天花板。


另一方面,耐克阿迪市占率有所下滑,分别下滑0.9和2.5 pcts,其中阿迪受损较大,我们认为其流失的市场份额主要被李宁和安踏等本土品牌承接。


从宝胜国际(耐克阿迪中国经销商)的月度销售额趋势可得,自2021年3月的新疆棉事件后,两年的CAGR持续低于0,侧面证明阿迪2021年在国内市场表现低迷。




我们统计了市场上主流的龙头品牌的分季度增长情况(受制于数据的可得性,海外品牌和国内品牌分别采用收入和流水口径),并重点关注2021 vs 2019年的同比增长数据,结论如下:


1)国内品牌的流水数据均大幅超越2019年水平,其中21Q2受益于新疆棉事件,龙头品牌增长幅度较大;


2)海外品牌21Q1收入表现较好,其中耐克大中华区对比19Q1有36%的增长,而21Q2后收入增速均出现大幅下滑,与上文的市占率变化趋势相一致。


我们对国内和海外品牌的市占率变化判断如下:

国内品牌:考虑到22Q1国内品牌较为强劲的流水表现、以及坚实的基本面支撑(下文详细阐述),叠加宝胜国际22Q1疲弱的收入表现(22Q1同比下滑25%,对比19Q1下滑17%),我们认为国内品牌有望延续国产替代进程,市占率继续提升。


海外品牌:由于22Q2的疫情对一二线冲击更大,我们预计海外品牌22H1市占率将有所下滑,而22H2有望企稳,原因如下:

1)疫情好转后,海外品牌业绩弹性更大;

2)海外供应链和物流将逐步恢复,新产品发售节奏趋于正常。




根据前瞻产业研究院数据,中国运动服饰市场在疫情前(2013-2019)、疫情中(2019-2021) 和疫情后(2021-2026E)的复合增速分别为 15.5%、7.8%和 12.3%,高于美国、德国和日本等 成熟市场,同时也远高于全球市场;另外,中国服饰市场的 CR5 也较高,竞争格局更好。



国内龙头相比海外龙头具有更好的盈利能力和成长性

从海外龙头来盈利拆分来看,国内市场 EBIT 远高于海外。我们以耐克和阿迪为例,若按营业收 入平均分摊总部费用,FY19-21 年耐克大中华区 EBIT margin 约为 30%左右,大幅高于其他地区。


2018-2019 年阿迪亚太区 EBIT margin 超过 20%(主要由大中华区贡献)。另外,从整体财务报表看,国内龙头的盈利复合增速、净利率等方面均明显高于海外龙头,表明 国内品牌正充分享受国内市场的增长红利。



尽管海外龙头的成长性和盈利能力不如国内龙头,但估值却与国内龙头基本持平,我们认为主要 原因在于市场更认可海外龙头更强的品牌力带来的盈利稳定性。


展望未来,结合中国市场更高的成长性+本土品牌势能持续向上+市占率的持续提升,我们认为国内龙头的估值水平有提升空间, 有望能更好地与公司未来成长性相匹配。

图片

来源:前瞻产业研究院 东方证券研究所
  • 下一篇:
  • 上一篇:

 
 
0条 [查看全部]  相关评论
在线投稿

头条推荐

在线投稿