中国奢侈品市场正经历一场深刻变局。
7月下旬以来，多家海外奢侈品巨头披露的最新财报显示，2025年上半年中国市场销售普遍承压：历峰集团第二季度中国市场销售额下降7%；开云集团以中国为首的亚太地区销售大跌22%；杰尼亚集团大中华区上半年销售下滑16.2%；LVMH集团二季度中国销售降幅达高单位数。即便是表现相对稳健的爱马仕，其以中国为首的大中华区所在的亚洲市场，上半年销售增幅也仅为3%。
消费理性化浪潮重塑市场格局
这一轮传统奢侈品巨头在华遇冷，背后是多重因素交织的结果。一方面，国内消费大环境整体仍显疲软；但更值得关注的是，中国消费者心理正经历显著转变——日趋理性、成熟的消费观，叠加不断提升的民族自信与文化自信，正让奢侈品光环逐渐褪色。
与传统奢牌的寒意形成鲜明对比的，是具备强大功能性或情感连接力的品牌在中国市场的亮眼表现，映射出当前国内消费市场的鲜明分化特征：
HOKA和UGG的母公司Deckers Brands在第二季度财报中披露，以中国为重要权重的国际市场销售额飙升49.7%；
户外服饰龙头Columbia Sportswear中国市场二季度实现两位数增长；
功能性服饰代表Canada Goose中国市场二季度销售大增20.1%；
以强功效性著称的欧莱雅集团皮肤科学美容部门（旗下拥有修丽可、理肤泉等品牌），上半年在中国大陆和新兴市场也斩获了两位数增长。
分析认为，尽管整体消费处于弱复苏通道，但结构性的机会依然清晰可见。伴随主力消费人群的代际更替，以及消费心理的持续成熟，那些具备强功能性、鲜明情感属性或独特社交价值的品牌，正赢得越来越多中国消费者的青睐。
中国市场战略地位未改，本土化与数字化成关键
作为众多海外消费品巨头最重要的市场之一，以中国为核心的亚太地区（除日本）收入通常占其全球总收入的四分之一以上。因此，即使面临短期压力，中国市场的重要性并未动摇。深度本土化——涵盖产品定制、加大投资、举办全球首秀、创新场景化营销和体验——已成为各大品牌的必然战略选择，并将进一步加剧未来中国中高端消费市场的竞争烈度。
面对全球范围内可选消费领域的存量竞争挑战，数字化与人工智能已成为海外大牌最核心的战略抓手。它们正积极利用这些技术提升产品创新能力、优化全渠道运营效率、强化供应链管理并加深消费者互动。
全球美妆巨头欧莱雅是这一领域的先锋代表：
2014年推出虚拟试妆App “MAKEUP GENIUS”；
2018年推出个性化护肤品定制工具“SKIN GENIUS”；
2024年推出由生成式AI驱动的个人美容助手“Beauty Genius”，提供个性化诊断、产品推荐和咨询；
2025年1月与IBM合作，利用生成式AI挖掘配方数据、缩短研发周期；
2025年6月宣布与英伟达达成战略合作，扩大AI应用规模。
同样，Prada集团也在最新财报中明确表示，数字化发展是其投资计划的核心之一。业界普遍认为，数字化能力将成为未来消费品公司竞争格局中的决定性因素之一。
当下，中国消费者正用更理性的态度重新评估品牌价值，市场分化格局已然形成。能否深刻理解中国消费者需求的变化，加速推进本土化创新，并成功驾驭数字化与智能化的浪潮，将决定海外品牌能否在充满挑战又蕴含机遇的中国市场赢得下一个增长周期。
